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（可不是我想出来的，西奥多·罗斯福就这么说过④。
）
创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。
所以要马上进入正题。
不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。
对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。
使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性。
传播界公开了一些联邦贸易委员会审理的诉讼案，使美国公众很害怕碰到欺诈行为。
盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。
他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。
盖洛普博士的调查还说明，带有新商情的电视广告有特别的效力。
因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。
但是也有无法提出新信息的时候。
你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。
有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。
所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪（emotion and mood）。
要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟（Players Cigarettes）做的电视广告。
现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。
因此，你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。
但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。
有一天早晨两点钟，我突然被头脑中的某种想法搅醒，我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪（Titus Moody）驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。
这个主意成功了。
不要用唱的方法来传递你的销售信息。
推销是严肃的事。
若是你走进西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将做何反应？
老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人。
这仅是根据我自己的经验形成的看法。
听唱歌，很难弄清楚歌词是什么。
我挨门挨户推销商品的经验也是这样，我从来不对我的潜在顾客唱歌。
那些相信唱歌有推销力的广告主根本没有推销经验。
我这种偏见并不是我所有的同事都同意的。
我出去度假时，他们有机会给我们的一位客户塞了一部有广告歌的电视广告。
尽管其中至少有一首的确是家喻户晓的，这个例外却证实了我的观点，唱歌的推销力不行。
（写完这一段后，我得到了一份关于为另一种名牌人造黄油制作的两部电视广告的调查材料。
这两部电视广告是完全一样的，不同的是其中一部文字部分是说出来的，另一部是唱出来的。
说话的一部招来的顾客比唱歌的那一部高3倍。
）
电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头。
但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》⑤里的那种大场面的。
我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
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