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十、形象和品牌
每一则广告都应该看成是对品牌形象（brand image）这种复杂现象在做贡献。
如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。
你怎么判定树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的。
调查研究对此也帮不了多大的忙。
实际上你非使用判断力不可。
（我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。
他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。
）
绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。
他们希望他们的品牌对人人都适用。
他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。
结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。
阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。
现在市场上95％的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。
一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！
想想看，有多少人施加压力费尽心机要改变它。
广告经理新的来了，旧的走了，撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。
广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”
，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。
胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。
甘浦罐头汤公司、象牙香皂（Ivory Soap）、埃索石油公司（Esso）、贝蒂陶瓷公司（Betty Crocker）和英国健力士黑啤酒就是这样的例子。
这些活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。
他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。
最近几年，市场调查人员已经能够告诉我们，老品牌在公众的心目中是什么样的形象。
有些厂商头脑比较冷静，了解到他们产品的形象有严重的不足，已经损伤了销售。
于是他们要求他们的广告公司着手“改变”
形象。
这是客户要求我们做的事当中最棘手的。
因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。
绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”
他们品牌的印象。
通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。
在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。
改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。
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