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换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。
品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多。
糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性（personality）的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。
我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。
削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。
创造阿尔特·尼尔森（Art Nielsen）公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲（Bev Murphy）说：“销售是生产价值和广告的函数。
促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”
杰里·兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。
经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。
总是打折扣出售的东西会是好东西吗？
替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。
最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
十一、不要当文抄公
拉迪亚德·基普林⑨写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。
老人在弥留时回顾自己一生的历程以诫示自己的儿子。
他鄙夷地谈到了他的竞争对手：
无论他们怎样抄袭我，
可永远抄袭不了我的思想。
由他们剽窃、盗用吧，
费尽了心机，他们依然是望尘莫及。
若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。
这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”
，但它也是一个品德低劣的人的标志。
这些就是我传授给我们新招募来的人的一般原则。
最近我邀请了一批在我们公司工作了一年的新同事，请他们比较一下奥美和他们原先工作的广告公司。
令我惊喜的是，他们大多数人认为奥美公司有明确的信条。
他们中有一位这样写道：
奥美公司有始终如一的观点。
对是什么东西构成杰出的广告公司有自己很在行的看法。
我原来的那家公司则毫无见地，没有明确的航向。
①神灯，指阿拉丁神灯。
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