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它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。
三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。
身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。
他需要的是对他的不适的关怀。
四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。
这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
六、不要忽略病人相信药品的心情。
一个身染疾病的人希望你能帮助他。
他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
①亨利·摩尔（Henry Moore，1898～1986），英国当代著名雕塑家、画家和作家。
——译注
②我要感谢路易斯·雷蒙（Louis Redmond）帮助我归纳出这些原则。
——原注
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”
，换句话说，他挣了大钱。
现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树。
这是怎么做到的呢？
我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。
首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。
每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。
经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。
一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。
比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。
第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。
广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”
的工作，满足于一知半解。
克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。
过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，是因为它的创始人对他的妻子极不中意，很少在午夜之前离开办公室。
我在结婚以前过单身生活的时候，总是工作到凌晨。
若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快。
经理提拔下属当中产出最多的人。
若广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。
威廉·肖克利博士（Dr。
Willian B。
Shockley）在研究贝尔实验室（Bell Laboratories）的科学家的创造性时发现，约l4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多12。
不公平是不是？是的，我也这样认为。
阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告，他就付他5万美元。
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