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，另一只标着“B”
。
杰弗瑞端起一杯，尝了一口，若有所思地含在口中咂了一会儿，然后拿起第二种尝了一口。
“再给你来一大杯，你要哪一种？”
伦纳德问。
杰弗瑞认真考虑了一下，既然还有一大杯免费的，他可一定要挑选最喜欢的来享用。
杰弗瑞选择了“B”
，端着杯子去找他的朋友（最近本校一些学生刚从加州理工学院“借”
来一尊大炮，放在酒吧里展示，他们正围着大炮聊得起劲）。
杰弗瑞不知道，他刚才品尝的两种饮料就是百威和麻省理工学院特酿——他后来选的是加了意大利香醋的麻省理工学院特酿。
几分钟以后，来自德国的访问学生尼娜，走了进来。
“来杯免费啤酒？”
伦纳德问。
她嫣然一笑，点了点头。
这一次，伦纳德作了进一步介绍，他说，啤酒A，是一种市场上的普通啤酒，啤酒B则是加了几滴意大利香醋的调制啤酒。
尼娜都做了品尝。
样品酒喝完了（她喝加醋啤酒B时皱了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒A。
伦纳德给她倒了一大杯普通百威，尼娜接过去，高兴地找她那些正在喝酒的朋友去了。
杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。
但他们的反应是很有代表性的。
事先不告诉他们，多数人选择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告诉他们所谓特酿只不过是加了醋的百威，反应就截然不同了。
掺了醋的饮料一入口，他们就皱起了鼻子，马上要求换百威。
你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
书读到这里，如果你突发奇想，要开个啤酒厂，专门制造添加香醋的啤酒，那么，我劝你认真考虑以下两点：第一，如果人们阅读了商品标签上的成分表，或者从其他途径了解到你的配方，他们肯定不喜欢你的啤酒。
第二，意大利香醋实际上价格不菲——即使它能让你的啤酒味道好一些，但从成本上来说，还是得不偿失，有这些钱，你还不如去投资酿造更高档的啤酒。
百事可乐Vs。
可口可乐
你们肯定还记得有名的“百事挑战”
电视广告（最起码你们听说过）。
广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。
这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。
同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。
怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？
答案是两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。
据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。
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