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客户要是唉声叹气，
把他的厂标放大两倍。
要是他还是执拗不已，
就用他工厂的照片。
除非万不得已，
切莫动用客户的尊容。
“厂标放大两倍”
通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。
“动用客户的尊容”
不像听起来那样，也还不失为一个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。
有一些客户像海伦娜·鲁宾斯坦和海军中校怀特黑德，就很可以作为他们自己产品的象征人物。
但是切忌“使用工厂的照片”
，除非工厂是待价而沽的。
大多数把天真无邪的青年培养成为专业广告人才的美术专科学校还在对包豪斯学派（Bauhaus）的秘诀抱残守缺，主观地认为成功的广告要依靠“平衡”
、“节奏”
和“设计”
之类的东西。
可是他们能证明吗？
我的调查结果却说明，这些抽象的美学原则并不能促销，我也决不隐瞒我对那些郑重其事地鼓吹这种说教的守旧的美术专科学校的敌对态度。
请想想看，他们的太学院，那神圣不可侵犯的美术指导俱乐部（Art Directors Club）给亨利·卢斯（Henry Luce）、弗兰克·斯坦顿（Frank Stanton）、亨利·福特（Henry Ford）和我颁发“鼓励美术指导在最佳气氛中工作”
奖那天，我那可怕的心情。
难道他们不知道我反对他们导致广告失败的那种指导方式吗？
我再不把我们公司的广告编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了，害怕其中某一幅会因获得某种奖励而被亵渎。
他们的神并不是我的神。
我有我自己的信条，它来自对人的行为的观察，而这种观察记录在盖洛普博士、斯塔奇博士的调研和邮购广告专家的经验中。
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
那种极为流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱在灰色纸板上，蒙上一层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。
必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。
一位缺乏经验的年轻客户不久前对我说：“你的设计稿一钉上了我的布告牌，我就立刻可以判断哪一份是最好的。”
这样的环境绝不是读者看广告的环境。
没有必要让广告看起来像广告。
如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。
你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。
我们的齐波打火机广告的布局设计采用了《生活》杂志编辑惯用的那种直截了当的简洁手法。
没有做任何装饰性的处理，没有用手写字，没有用商标，也没有别的象征符号。
（商标和象征符号以往是很有价值的，因为它们使不识字的人也能识别你的品牌。
但是今天在美国，文盲已经消失，人们已经可以读印就的名字来识别品牌了。
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