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血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。
——原注
④见《科学美国人》，1962年10月。
——原注
⑤奥尔德斯·赫克斯利（又译赫胥黎，Aldous L。
Huxley，1894～1963），美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。
——译注
⑥见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。
查尔斯·兰姆（Charles Lamb）、拜伦（Lord Byron）、肖伯纳（Bernard Shaw）、海明威（Ernest M。
Hemingway）、马昆德（John Marquand）、舍伍德·安德森（Sherwood Anderson），还有福克纳（William Faulkner）都写过广告，可他们并投有多大成就。
——原注
七、怎样使用插图和编排文案
广告
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。
然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。
DDB广告公司（Doyle，Dane＆Bernbach）有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。
插图的主题比做插图的技巧更为重要。
在整个广告领域里，实质总是比形式重要。
拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。
要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩①也无能为力。
盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。
有效的是能激起读者好奇心的照片。
读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”
接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。
圈套要设在这里。
哈罗德·鲁道夫（Harold Rudolph）把这种有魔力的因素称为“故事诉求”
（story appeal），还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。
这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。
我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（Arrow Shirts）所创作的经典之作更好的广告。
但是哈撒威的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。
这需要奇迹。
从鲁道夫那里学到，“故事诉求”
的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。
第18种就是给模特戴上一只眼罩。
最初我们否定
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